(di Giorgio Gandolfi). Come nel film La guerra dei Roses in cui Michael Douglas e Kathleen Turner cercano di creare problemi l’uno all’altra e a farsi dispetti con conseguenze molto negative, il nostro basket ha imboccato da qualche anno questa strada. Federazione contro Lega Serie A, team che sgomitano per avere più potere, col risultato che il nostro basket langue sempre più.
Il potere centrale. In ogni organismo che riunisce più realtà, pur con ima base comune come il basket, ma differenti, è basilare che vi sia una figura totalmente al di sopra delle parti, alla quale delegare i poteri. Nell’Nba l’ex commissioner David Stem più di una volta ha multato, per un totale di un 1,5 milioni di dollari, Mark Cuban, il focoso proprietario di Dallas, per dichiarazioni inappropriate, come altre volte ha impedito ad alcune squadre una cessione o l’acquisto di un giocatore e nessuno ha contestato le sue decisioni. Da noi ognuno vuole avere potere e il cederne una parte per il bene di tutto il movimento, ed anche del proprio, non fa parte della nostra cultura. Il famoso giardinetto al posto di una giardino molto più ampio da cui tutti possono trame beneficio.
Il marketing. Parola abusata e raramente intesa nel vero significato. Si usano ancora i mezzi, validi sì, ma datati, come il nome sulla maglia, i led a bordo campo, qualche cena con gli sponsor. Sostituiamo invece la parola sponsor con partner e creiamo un legame con le aziende in cui, per primo conoscere le loro esigenze, avere un quadro preciso di come si sono mosse nel marketing e nella comunicazione fino ad allora e con quali risultati, che cosa hanno fatto i concorrenti e poi proponiamo un piano di partnership: in breve, facciamo ricerche e diamo prima di tutto, e poi chiediamo. Pensiamo inoltre “out-of the box”, cioè cosa offrire in modo nuovo e creativo, sforziamoci anche di studiare e di copiare dai migliori. Ma perchè si investe pochissimo sui responsabili marketing, sia in termini di retribuzione, come anche di formazione? Si spende per un giocatore, ma non per migliorare il club, con la conseguenza che ogni anno alcune squadre hanno seri problemi economici. General manager, allenatori ed assistenti all’Nba Summer League di Las Vegas a vedere giocatori e mai un responsabile marketing in una squadra Nba a studiare e copiare quanto si può applicare nei nostri club. Sono certo, dopo una mia lunga esperienza con il mondo Nba, che ogni anno vi sono esempi sempre nuovi che potrebbero essere esportati anche da noi. Sempre Stern, ad esempio, ha avuto al suo fianco per sei anni il prof. William Sutton come Vice presidente Team Marketing, il quale visitava tutti i club per uniformare il marketing, impensabile da noi. Ma anche in questo caso è necessaria in una Lega una figura competente e professionale, anch’essa con poteri ed al di sopra delle parti.
Il digitale. Tutti parlano di Facebook, Twitter, YouTube, ma senza avere una strategia digitale vera e propria. Non si è ancora compreso che i contatti che derivano dai social vanno a favore dei giganti del digitale e non del club. I social, il sito e l’app del club sono visti come un costo, ma, al contrario, il digitale deve essere visto come un investimento, al pari degli investimenti nel marketing. Si deve creare una strategia di marketing digitale, un contatto diretto e non indiretto (vedi il sito) con i tifosi, altra parola che vorrei eliminare e sostituirla con clienti, perchè sono quelli che pagano i biglietti e gli abbonamenti e che acquistano il merchandising. Che cosa sanno i club dei clienti, che data base hanno, cosa fanno per fidelizzarli e premiarli? Impegnarsi ed investire in questo campo avrebbe per il club una doppia valenza a livello sia economico, che di comunicazione, sia con i clienti stessi del club, che con le aziende, che potrebbero avere un contatto diretto con questi ultimi, creando, quindi una vera e propria partnership tra il club, le aziende ed i clienti.
La comunicazione. La comunicazione delle società è semplicemente concentrata sul lato sportivo, le partite, i giocatori, gli avvenimenti del club e nulla più. In un’era in cui la comunicazione, grazie al digitale, è in grado di raggiungere migliaia di persone in tempi brevissimi, i club e la lega si limitano alla comunicazione sportiva, dimenticandosi di una comunicazione, che chiamo trasversale, cioè i valori del basket, i personaggi di rilievo che gravitano attorno alle società oppure che ne hanno fatto parte od anche estranei ai club, che hanno giocato a basket o ne sono tifosi e che hanno raggiunto grandi risultati nella loro attività. Questo significa posizionare il prodotto basket nella mente delle persone, anche, e soprattutto, di quelle che non seguono il basket o lo seguono marginalmente, per coinvolgerle. Come anche comunicare ai partner attuali e, soprattutto, potenziali i valori del prodotto basket ed i personaggi, che hanno un legame con il basket e che hanno raggiunto grandi posizioni.
I media. Basandoci su quanto detto prima, non puntiamo solo ad avere più spazio sui quotidiani sportivi, ma cerchiamo di veicolare i personaggi di cui sopra nei media non sportivi, politici, femminili, di notizie, sia sulla carta stampata, ma, anche, sui media digitali, per raggiungere chi non è interessato al basket e, quindi, ampliare il nostro bacino di utenti. Ma lo sport è pur sempre lo specchio della realtà italiana, eternamente incapace di giocare di squadra, sempre autoreferenziale e sempre coinvolta nella “Guerra dei Roses.” Come ha detto Williams Edwards Denùng, un famoso saggista americano e consulente aziendale: «Non è per nulla necessario cambiare, il sopravvivere non è obbligatorio!»
Giorgio Gandolfi
